Bugün keyifle kullandığımız, hatta çocukların severek kullandığı pek çok ürünün ardında bambaşka bir hikaye yatıyor. İlk üretildiklerinde asıl amaçları hayal bile edilemeyecek kadar farklı olan bu eşyalar, tarihin en ilginç pazarlama dönüşümlerine imza attı.
İLK ÇIKTIKLARINDA KULLANIM AMACI FARKLI OLAN 5 ÜRÜN!
İlk sırada koşu bandı yer alıyor. Bugün milyonlarca insanın formda kalmak için para ödediği koşu bandı (treadmill), 19. yüzyıl İngiltere'sinde mahkumları hem cezalandırmak hem de onlardan ekonomik fayda sağlamak için tasarlanmış bir işkence aletiydi.İşkencenin mimarı, 1818 yılında İngiliz mühendis Sir William Cubitt, hapishanelerdeki disiplini artırmak ve mahkumların boş durmasını engellemek amacıyla "treadwheel" (basamaklı çark) denilen bir mekanizma icat etti. Bu alet, modern koşu bantlarından biraz farklıydı. Mahkumlar, dev bir silindirin etrafındaki basamaklara basarak sürekli tırmanmak zorundaydı. Dururlarsa düşecekleri için saatlerce (bazen günde 6-10 saat arası) bu dev çarkın üzerinde yürüyorlardı.
Mahkumların günde yaklaşık 4.000 metrelik bir tırmanış yaptığı hesaplanıyordu. Bu, günümüz standartlarında Everest'in yarısına her gün tırmanmak gibi muazzam bir efordu. Bu çarklar boşa dönmüyordu; genellikle tahıl öğütmek veya su pompalamak için kullanılıyordu. "Treadmill" (Öğütme değirmeni) ismi de buradan gelmektedir.
18. YÜZYILDA YASAKLANDI
Viktorya dönemi İngiltere'sinde bu yöntem o kadar yaygınlaştı ki, ünlü yazar Oscar Wilde bile hapishane yıllarında bu ağır işkenceye maruz kalmıştı. Ancak 19. yüzyılın sonunda, bu yöntemin "aşırı zalimce" olduğu kabul edildi ve 1898 tarihli Hapishane Yasası ile İngiltere'de yasaklandı.
Aletin bir spor ekipmanı olarak geri dönüşü ise 1960'larda gerçekleşti. Dr. Kenneth Cooper'ın "Aerobics" kitabıyla popülerleşen bu mekanizma, işkence aleti kimliğinden sıyrılıp sağlıklı yaşamın simgesi haline geldi.
İkinci ürün play-doh oyun yamuru. Play-Doh aslında oyun hamuru olarak değil, duvar kağıdı temizleyicisi olarak icat edildi. 1930'lu yıllarda evlerde ısınma amacıyla yaygın olarak kömür kullanılıyordu. Kömür dumanı, duvar kağıtlarında silinmesi imkansız siyah is lekeleri bırakıyordu. Cincinnati merkezli bir sabun şirketi olan Kutol Products, bu sorunu çözmek için macun kıvamında, yapışkan bir temizleyici geliştirdi.
Bu macun, duvar kağıdına bastırılıp çekildiğinde isi ve kiri içine hapsediyordu. O dönemde ev hanımlarının vazgeçilmeziydi. 1950'lere gelindiğinde iki şey değişti; Evlerde kömür yerine doğalgaz kullanılmaya başlandı. Yıkanabilir vinil duvar kağıtları piyasaya çıktı (su ve sabunla silinebilir hale geldi). Bu durum, temizlik macununun satışlarını dibe vurdu ve şirket iflasın eşiğine geldi.
OYUN HAMURU OLARAK PAZARLANMA FİKRİ
Şirketin sahiplerinden Joseph McVicker'ın yengesi Kay Zufall, bir kreş öğretmeniydi. Kay, çocukların sert ve kirli modelaj killeriyle oynamakta zorlandığını fark etti ve temizlik macununu çocuklara verdi. Çocuklar bu yumuşak, şekil alabilen macuna bayıldı!
Kay, Joseph'e bu ürünü "oyun hamuru" olarak pazarlamasını önerdi. Formülden temizleyici kimyasallar çıkarıldı, renk ve koku eklendi ve 1956'da Play-Doh markasıyla yeniden doğdu.
Üçüncü ürün, Listerine. Bu ürün, bugün banyolarımızın vazgeçilmezi olan ferah bir ağız çalkalama suyu olmadan önce tam bir "isviçre çakısı" gibi her işe koşulan sert bir antiseptikti.
Listerine, adını antiseptik cerrahinin babası sayılan Joseph Lister’dan alır. 1879 yılında Dr. Joseph Lawrence tarafından icat edildiğinde, asıl amacı cerrahi operasyonlarda yaraları temizlemek ve enfeksiyonu önlemekti.
HER DERDE DEVA LİSTERİNE
Listerine'in ilk yıllardaki kullanım alanları bugünkü "nane ferahlığı" imajından çok uzaktı.
1800'lerin sonunda ve 1900'lerin başında şu amaçlarla pazarlandı;
Yer ve zemin temizleyici
Güçlü mikrop öldürücü özelliği nedeniyle hastane zeminlerinde kullanılıyordu.
Bel soğukluğu (Gonore) tedavisi
Antiseptik özelliği sayesinde tıbbi bir çözüm olarak sunuluyordu.
Ayak mantarı ilacı
Sert içeriği mantar oluşumunu engellemek için kullanılıyordu.
Saç toniği ve kepek önleyici
Saç derisindeki mikropları öldürdüğü iddia ediliyordu.
Listerine’in kaderi 1920’lerde değişti. Şirket, satışları artırmak için tıbbi bir terim olan ve Latince "kötü nefes" anlamına gelen "Halitosis" kelimesini bir "hastalık" gibi pazarlamaya başladı. İnsanlara "Eğer nefesiniz kokuyorsa sosyal hayatta dışlanırsınız" korkusu verilmeye başlandı.
Böylece yer temizleyici ve cerrahi antiseptik olan bu sıvı, birdenbire herkesin günlük olarak kullanması gereken bir "sosyal kurtarıcıya" dönüştü.
Dördüncü ürün ise, topuklu ayakkabılar. Bugün bir moda ikonu olsa da aslında kadınlar için değil, Pers süvarilerinin savaş meydanlarında daha etkili dövüşebilmesi için bir "askeri ekipman" olarak icat edildi.
Pers ordusundaki atlı askerler (süvariler) için denge her şey demekti. Ok atarken veya mızrak fırlatırken atın üzerinde dik durabilmeleri gerekiyordu. Ayakkabının altına eklenen topuk, askerin ayağının üzengiye (at binme basamağına) sıkıca tutunmasını sağlıyordu.
Topuk sayesinde ayağı üzengiden kaymayan süvari, atın üzerinde ayağa kalkıp çok daha isabetli atışlar yapabiliyordu. Yani topuklu ayakkabı başlangıçta estetik bir kaygı değil, tamamen bir stabilite aracıydı.
Avrupa'ya Gelişi ve "Maskülen" Moda Haline Gelişi
1599 yılında Pers elçileri Avrupa'ya (Rusya, Almanya ve İspanya) geldiğinde, bu "topuklu" ayakkabılar Avrupalı aristokratların dikkatini çekti. Avrupalı erkekler, bu ayakkabıları Perslerin askeri gücüyle bağdaştırdı. Topuklu ayakkabı giymek; at sahibi, zengin ve maskülen bir erkek olduğunuzun simgesiydi. Kısa boyuyla bilinen Fransa Kralı XIV. Louis,boyunu uzun göstermek ve otoritesini vurgulamak için kırmızı topuklu ayakkabılar giymeye başladı. O dönemde kırmızı topuklu ayakkabı giymek sadece kral ve yakın çevresine tanınan bir ayrıcalıktı.
1600'lerin ortalarında kadınlar, erkek modasından parçalar ödünç almaya başladı (saç kesimi, şapka ve topuklu ayakkabı gibi). Kadınlar bu akımı benimsedikçe, erkekler ayakkabılarını daha hantal ve düz hale getirdi; kadınların ayakkabıları ise daha ince ve zarif bir forma büründü. Fransız Devrimi'nden sonra ise erkekler topuklu ayakkabıyı tamamen terk ederek bu alanı kadınlara bıraktı.
Son ürün ise balonlu naylon. Bugün stres atmak için pıtır pıtır patlattığımız veya kargolarımızı koruyan balonlu naylon (Bubble Wrap), 1957 yılında iki mühendis tarafından üç boyutlu bir duvar kağıdı olarak tasarlandı.
Mühendis Alfred Fielding ve Marc Chavannes, New Jersey'de bir garajda iki duş perdesini birbirine mühürleyerek aralarında hava kabarcıkları bıraktılar. Hedefleri, o dönemin modern evleri için dokulu, temizlemesi kolay ve fütüristik görünümlü bir duvar kağıdı yapmaktı. Kimse duvarlarını plastik balonlarla kaplamak istemediği için bu fikir tam bir fiyasko oldu.
Duvar kağıdı tutmayınca, mucitler bu ürünü sera yalıtım malzemesi olarak pazarlamaya çalıştılar. Hava kabarcıklarının ısıyı içeride tutacağını düşündüler ancak bu deneme de ticari bir başarı yakalayamadı.
Ürünün kaderi, IBM'in yeni ve hassas olan 1401 model bilgisayarlarını piyasaya sürmesiyle değişti. Bu pahalı bilgisayarların kargo sırasında hasar görmemesi gerekiyordu. Balonlu naylonun koruyucu gücü fark edildi ve ürün bir gecede "dekorasyon malzemesi" olmaktan çıkıp dünyanın en önemli paketleme malzemesi haline geldi.
